Fabricantes, mayoristas, canal de distribución y final de año.

Es muy llamativo ver lo que está ocurriendo con la distribución comercial de grandes marcas internacionales en España desde el desembarco de Amazon en nuestro país. Los pasos que dan los fabricante son siempre comunes:

1. Negación de la evidencia: “Yo no tengo ni idea de quién le vende a Amazon, pero esos precios que tienen en su web son imposibles, están perdiendo dinero”. Mentira, ganan céntimos, pero no pierden. Luego otra cosa será ver cómo consolidan IVA e impuesto sobre sociedades, pero en la venta estoy convencido de que Amazon no pierde dinero.

2. Búsqueda de soluciones: “Esto viene de otro mercado (sic) y no podemos hacer nada, pero vemos cómo encaminarlo. ¿Qué te parece si me aumentas los pedidos y yo te incremento el descuento?. Error. A mi me exiges una política de precios mínimos que no cumple nadie y a cambio de dejarme sin liquidez, me ofreces un descuento adicional con el que podría competir con los precios de alguien como Amazon. No es cierto porque en cuanto yo baje precios ellos los podrán bajar también. De hecho, los van  a bajar.

3. Patada hacia adelante: ¿Qué te parece si buscamos una alianza internacional con vosotros?. Hombre. Llegados a este punto, me parece que si no puedes mantener el mercado local y nacional en orden, no me caso contigo como fabricante salvo que pongas el dinero por adelantado. Faltaría más. Entre tanto, el fabricante negociará con Amazon la creación de modelos “exclusivos” para no chocar en idénticos productos con distintos precios con el canal e intentará llegar a acuerdos que limiten los precios mínimos por país. Es otro error, porque en ese punto ya habrá mucha gente con stocks muy altos que no podrá hacer nada más que intentar saldarlos al precio que pueda.

Cada uno sabrá lo que hace, pero yo por lo de pronto mientras esto no escampa, voy a minimizar riesgos y a no confiar en lo que me cuentan respecto a la posibilidad de hacer acopio de mercancía. Reducir stock y riesgo, y ponerme a la defensiva.

No podemos discutir los precios de mercado, pero nuestro punto fuerte debe ser el asesoramiento y la atención al cliente. Invirtiendo en eso y manteniendo a salvo la tesorería, debemos ser capaces de continuar en un sector donde las luchas de precios serán cada vez más fuertes.

P.D. Leroy Merlin parece que ha cancelado las compras de Bosch España hasta que se aclare la situación de los precios a los que vende Amazon. Además de muchos otros daños colaterales, el canal español de venta directa de Robert Bosch va a dejar de ingresar unos cuantos millones, y el impacto para la marca de salir de los lineales de un gigante como Leroy Merlin seguro que es importante.

Seguro que en los próximos meses esto será mucho más frecuente.

leroymerlin

 

 

5 pensamientos en “Fabricantes, mayoristas, canal de distribución y final de año.

  1. Pingback: RT @david_bonilla: Programadores: leed el artículo… | twitterbackup

  2. Y que crees que deberían hacer las marcas ante el avance imparable de las marcas blancas?
    Las grandes firmas invierten en I+D y desarrollan productos, cuando ya están en el mercado, Leroy Merlin los imita con su marca blanca, los abarata y empieza a promocionarlos en contra de los de la marca que los desarrollo.
    Os suena esto? Decatlhon ya lo ha hecho. Ante esta estrategia, a las marcas solo les queda buscar canales alternativos para seguir llegando al público.
    Mientras tanto los consumidores pueden empezar a comprar productos de calidad por internet que ya no pueden encontrar en las grandes superficies, y estas dejarán de tener clientes que cada vez más se verán obligados a acudir a Internet para encontrar productos que no sean marcas blancas, a veces de dudosa calidad.
    Las grandes superficies deben cuidar a su cliente, y privarle de la posibilidad de comprar productos que en algunos casos son líderes de ventas en su sector no es un buen comienzo.

    • Me parece muy interesante el debate sobre este tema. En mi opinión, las grandes marcas han cometido varios errores graves. Uno de ellos es que no han sabido adaptar la comercialización a los canales actuales. No hay más que ver que los mercados (incluso el interior en España) tienen políticas muy diferentes, y llegan incluso a hacerse dumping entre ellos dentro del país; así, un distribuidor del Sur de España en teoría no debería vender a nuestra empresa porque estamos en el Norte, pero en la práctica, y al grito de sálvese quién pueda, lo hace a precios distintos a los oficiales.

      No hay un mercado único dentro del país, y mucho menos en Europa. Las grandes marcas llegan a hacer verdaderas malas prácticas empresariales para salvar sus resultados locales y eso les ha ido dejando en una situación en la que cuando alguien como Decathlon, Mercadona, El Corte Inglés, Amazon, etc llega a generar un volumen suficiente de las ventas anuales, tiene una capacidad de negociación que simplemente arrasa con los canales alternativos.

      El camino habitual de distribución en algunos sectores -con compras antes de temporada- salta por los aires cuando alguien como Amazon comienza a comercializar productos que aún no están disponibles en el mercado interior de cada país para la red comercial “normal” a precios por debajo de los que el fabricante “obliga” al vendedor. Yo este caso lo estoy viendo muy de cerca ahora mismo, y la verdad es que es alucinante ver cómo se hace y cómo el fabricante no puede evitar que esto ocurra.

      Al final todo desemboca en una relación en la que nadie confía en nadie y el que tiene dinero acaba recurriendo al mismo fabricante chino que fabrica para la marca reconocida, a pedir que le fabriquen algo similar a un tercio del precio. Es simple teoría de juegos. No cooperan y todos pierden -salvo el fabricante low cost-.

      En resumen, yo creo que la evolución de los canales de comercialización de las marcas reconocidas no ha sido razonable ni razonada, sino más bien una acumulación de improvisaciones. Para que te des una idea, cuando comenzamos nuestro negocio de venta online de taladros, en España no nos querían vender a través del canal oficial porque “no se fiaban de los de internet”. Comenzamos comprando por toda Europa y ahí nos dimos cuenta de que marcas como Bosch tenían unas políticas radicalmente opuestas según el país dentro de un mismo mercado único, y desde ahí tardamos casi dos años en conseguir acceder a precios normales dentro de España. Mientras en Uk y Alemania los precios son tremendamente claros – y más económicos-, aquí los distribuidores con punto de venta físico tienen que hacer álgebra lineal para entender las tarifas del fabricante y los distintos descuentos que se aplican.

      Esa es mi opinión, pero sin duda da para extenderse mucho más.

Deja un comentario