Desde hace unos días participo en #camaradasdelmetal, un foro organizado por David Bonilla (Otogami.com) y Diego Mariño (Ducksboard.com), donde unos cuantos interesados por la tecnología y el comercio electrónico compartimos experiencias. Pregunté allí si podía ser interesante explicar cómo nosotros conseguimos facturar nuestro primer millón de euros online y qué cuestiones podrían ser interesantes para hacer un debate. Los comentarios resultaron valiosos y espero que esta idea anime a algunos más a contar cómo ellos lo han hecho. En nuestro caso, es una historia relativamente sencilla.
Lo primero que quiero explicar es que vender un millón de euros no significa nada. Se puede vender mucho más y perder mucho dinero cada año. Nuestro mérito ha sido ser capaces de -comenzando con pocos recursos- ir mejorando los procesos y mantener la rentabilidad en márgenes que han permitido aguantar los peores años de la crisis en España.
1. Los comienzos.
Lo hemos contado unas cuantas veces. Mi socio, Javier Gómez era un ejecutivo de Bancaja (más tarde Bankia) que fue arrinconado por su dirección y que pensaba que era muy joven para renunciar a su futuro profesional. Un día tomando una copa (literalmente) me explicó que él sabía mucho de herramientas porque era un gran aficionado al tema, y que quería montar una tienda en Internet. Estaba haciendo unas pruebas en Ebay con relativo éxito y veía una oportunidad de mercado en la forma diferente de vender herramientas que había en 2009 en España frente a cómo se vendían en Europa.
La razón de porqué acabamos siendo empresarios es porque a la mujer de Javier le faltaban años por cotizar para tener derecho a una pensión y pensamos ponerla al frente de un proyecto empresarial en el que vimos una oportunidad. Marita, mi socia, lleva cotizando como autónoma desde el comienzo. Desde el minuto uno todo el mundo dijo que estábamos como cabras -cosa que es cierta- pero la verdad es que lo vimos claro. Teníamos los ingredientes para comenzar a hacer cosas. Javier es un experto en herramientas, Marita es terriblemente ordenada y rigurosa, y yo soy el más técnico de los tres, el que se ha ocupado principalmente de que los sistemas funcionen y sobre todo en los comienzos, de hacer que Google nos encontrase.
La principal diferencia entre la manera de comercializar herramientas en Europa y España es que aquí la oferta era cerrada y configurada por el fabricante. Lo tomas o lo dejas, pero las piezas no se vendían por separado. En el resto de Europa, especialmente en los países con más tradición industrial, cada pieza de cada kit podía ser comprada por separado, a precios extrañamente bajos comparados con los españoles. Es ahí donde surgió la visión del negocio: «podemos hacer lo mismo que se hace en Europa en el mercado Español».
En verano de 2009 llegaron las primeras ventas por Ebay. En septiembre estábamos montando la primera tienda propia en Ebay, y se constituyó JG Professional Tools S.L.
Cuando empezamos a ver cómo hacerlo, surgieron algunas cuestiones curiosas (sobre todo visto desde la perspectiva del tiempo). La principal es que los fabricantes y mayoristas en España no nos querían vender «a los de Internet». A los ojos de nuestros proveedores españoles éramos gente rara, que quería vender un producto que ellos no podían acreditar que conociésemos y unos completos «outsiders». En esa época nació www.herramientassincable.com, en octubre de 2009.
Unos meses más tarde, arrancamos www.todotaladros.com, en abril de 2010. En Mayo comenzamos con otro proyecto un poco diferente: www.todoauriculares.com. En diciembre de 2010 llegó www.jardinprofesional.com.
Con el tiempo estas dos últimas webs han pasado a formar parte de otra sociedad, JG Industrial Power Tools, en la que tenemos otro socio, un auténtico experto en maquinaria industrial y de jardinería, que se ocupa de ese negocio.
2. ¿Cómo lo hemos hecho?
Aplicando una forma de hacer las cosas que no debería ser muy rara, pero que en la práctica parece que sí lo es:
– Manteniendo como objetivo tener un TCO bajo (coste total de la propiedad bajo).
– Haciendo outsourcing de todo lo que no sea directamente relacionado con los clientes y el proceso comercial: contabilidad y asesoramiento fiscal (con Gesgal Asesores en La Coruña), envíos (con Seur), medios de pago, etc están en manos de personas expertas. Implica ciertas limitaciones, pero nos deja concentrarnos en lo importante.
– Arrancando en modo Bootstrap, es decir, con nuestro propio capital. Nosotros arrancamos con todo lo que podíamos dedicar a ello. Préstamos personales, etc, para dotar a la empresa de liquidez. Sin socios capitalistas. Los socios aportan dinero y trabajo, pero no existen otras figuras.
– Centrados en aprovechar al máximo las capacidades de software libre disponibles. Aceptando las limitaciones del modelo, adaptándonos ellas para facilitar las evoluciones rápidas de nuestra plataforma de ecommerce (Prestashop). A veces esto nos ha hecho ser un poco rígidos, pero la mayor parte del tiempo nos ha permitido funcionar bien.
– Manteniendo el contacto con nuestros clientes. Valoramos el contacto directo entre los clientes y los socios y creemos que a medida que aumenta la base de clientes, será un activo muy valioso. Actualmente hemos vendido a más de 6.000 clientes y es asombrosa la cantidad de ellos con los que hemos hablado directamente.
– Intentamos conseguir el mejor precio posible de los proveedores más cercanos, lo que nos permite mantener relaciones personales con ellos, y afianzar una situación de negocio con interés común entre proveedor y cliente. No buscamos comprar al mejor precio sino que buscamos un compromiso entre el precio y la atención que recibimos. Necesitamos proveedores rápidos y orientados a la atención al cliente como nosotros. Buscamos construir una red de «proveedores felices», y no queremos pelear el último euro con ellos, pero sí peleamos a muerte el cumplimiento de los plazos de entrega. Inicialmente no fue sencillo, pero en cuanto empezamos a trabajar con proveedores locales con cierto tamaño, las cosas se simplificaron mucho. Todo ello fue muy ligado a cómo iba creciendo nuestro negocio y sobre todo a que fuimos pudiendo mostrar una imagen de solvencia que nos facilitó el crédito para el activo circulante.
– Hacemos entregas en 24-48h. En España y Portugal inicialmente y ahora somos capaces de enviar mercancía a casi cualquier lugar del mundo en pocos días. De hecho, hemos vendido ya en cuatro continentes.
– Crecemos sin prisa. Sin pausa, pero sabiendo que cambiar de escala es costoso, y que a menudo compensa mantener la rentabilidad a crecer fuerte perdiendo dinero. No tenemos necesidad de volvernos locos con ese tema, porque nuestros objetivos no son tan ambiciosos.
3. Aterrizando las primeras cuestiones (gracias Tom)
Respondiendo a las primeras preguntas recibidas: Hay algunas cuestiones que es sencillo contestar:
- Inversión inicial. Unos 12k euros para el comienzo. Esta inversión se ha ido multiplicando con el tiempo, principalmente con aportaciones de socios y reinversión para compra de circulante y activos fijos.
- Dimensión del almacén al empezar. Pequeño, realmente ahora parece imposible que empezásemos en un pequeño trastero de unos 10 metros cuadrados.
- Relaciones con los proveedores. Excepcionales. Merecen una mención aparte, porque al principio resultó dificil conseguir que alguien nos tomase en serio como para poder comenzar a vender comprando la mercancía en España. Lo explicaré en más detalle más adelante.
- ¿Todos los productos en la venta eran vuestros o algunos antes de la ventas eran todavía de propiedad de los proveedores?. Inicialmente todas las ventas se hacían previa compra del material por nuestra parte, no había dropshipping, ya que no teníamos ni siquiera pago a 30 días con los proveedores.
- ¿Cómo habéis elegido el primer abanico de productos?. Buscando oportunidades en los fallos de comercialización en el país. Un producto que se podía comprar por 200 euros fuera de España y vender aquí en 290 euros era un objetivo claro. A menudo ocurría que ese mismo producto se vendía en España mucho más caro, así que incluso en caso de ajuste de mercado, seguiríamos siendo competitivos.
- ¿Inversión inicial en web marketing (Seo, Sem y otras herramientas), y como la habéis compartida entre esas herramientas?. Inicialmente nos centramos en hacer buen contenido y no hacer SEM. Con el tiempo, cuando vimos las posibilidades de personalización que había, nos lanzamos a probar, pero realmente mantenemos un foco importante en los contenidos, más caro de mantener que el de la publicidad.
La segunda batería de preguntas que recibimos es la siguiente (Gracias, Nuño)
- Cantidad de referencias: Inicialmente menos de 100 referencias, pero muy pronto nos ocupamos de ampliar el catálogo buscando nuevas vías y proveedores. Actualmente vendemos unos 1000 productos diferentes en www.todotaladros.com
- Carrito de la compra. Aunque hemos hecho varias pruebas con el sistema estándar de Prestashop, con el carrito en 5 pasos, en un paso, e incluso con algún módulo específico para facilitar y acortar el proceso, lo que mejor ha funcionado hasta la fecha es un módulo de venta en un sólo paso que tenemos en www.todotaladros.com. A día de hoy no consideramos ese tema especialmente crítico porque mantenemos ratios de conversión que consideramos aceptables, pero es probable que en el futuro trabajemos más en esa línea.
- Remarketing. No lo utilizamos. No estamos seguros de su conveniencia para nuestro perfil de clientes, pero probablemente lo probaremos en alguna de nuestras tiendas como www.jardinprofesional.com o www.todoauriculares.com
- Visibilidad de producto. En muchos casos, hacemos nosotros mismos los contenidos y las fotografías de los productos. Eso a la larga ha hecho que otros nos copien TODO (contenidos, fotos, precios, etc), pero nos parece que es lo mejor que podemos hacer.
- Calidad de servicio. Entrega en 24h. Asesoramiento personalizado y atención muy rápida por mail y teléfono son claves para nosotros para conseguir crecer sin una inversión muy alta en adwords.
- Promociones. Hacemos promociones periódicas, pero centradas en unas pocas unidades de producto y pocos modelos.
- Stock. Mantenemos un gran stock a día de hoy. Nos permite atender rápido a los clientes y nos apalancamos en él para las promociones y los kits de oferta.
- Diseño y UX. Ahi es donde tenemos nuestras mayores carencias. Asumimos los estándares de Prestashop, y no hemos contratado ayuda externa para mejorar el look & feel (salvo en www.todobosch.com). Es importante mejorarlo a medio plazo, pero aún está en la lista de cosas pendientes.
4. Afrontando el crecimiento
Una vez que las cosas comienzan a funcionar y parece que hay una previsión de crecimiento, uno de los pasos que más vértigo da son las evoluciones del negocio. Cambiar de talla, aunque sea poco a poco, requiere asumir nuevos riesgos y emplear un montón de tiempo. Desde 2012 teníamos claro que el futuro pasaría por la internacionalización, y tardamos más de un año en hacer los cambios que facilitasen ese proceso: traducir dos de nuestros sites a inglés (www.todotaladros.com y www.todobosch.com) nos sirvió para forzarnos a dar el paso de modernizar esos sites, y hacer que todo comenzase a ir más rápido.
Hemos conseguido vender fuera de España, en Europa, América, África, y Asia. Siguen siendo cantidades relativamente bajas, pero sirven para facilitar las siguientes evoluciones de nuestro negocio y para seguir aprendiendo.
5. Lo que no salió bien en este tiempo
No todo lo que intentamos en estos años funcionó bien. Nuestro primer proveedor de Hosting (el más barato que encontramos al comienzo) resultó ser un desastre. Baratos, si, pero no valía la pena dejar algo tan valioso como nuestra apuesta en sus manos.
Además, intentamos algunos negocios más, que simplemente no fuimos capaces de hacer funcionar por una mezcla de factores, pero no fuimos capaces de vender joyas por internet ni de conseguir vender vino.
A pesar de que en ambos casos habíamos seguido unas recetas muy parecidas a las que nos funcionaron bien con el resto de nuestras tiendas, no conseguimos ni de lejos alcanzar unas ventas mínimas que justificasen seguir adelante con esos proyectos.
