Arrancando 2015

Cerramos 2014 con récord absoluto de ventas durante tres meses seguidos, y cerraremos enero de 2015 con un nuevo récord. En los próximos días comenzaremos trabajos de mejora en algunas de nuestras tiendas y abriremos espacios nuevos en algunos marketplaces para mejorar nuestra llegada a mercados extranjeros.

En 2015 para www.todotaladros.com la clave será de nuevo la venta exterior, aunque las ventas en España también están mejorando. No podemos dejar pasar la oportunidad de vender fuera de España todo lo que sea posible, porque “vender fuera del tiesto” nos da la oportunidad de aprender, de mejorar nuestros procesos y logística y sobre todo de conseguir unos niveles de facturación poco probables para una empresa tan pequeña como la nuestra vendiendo localmente.

2015 debe ser el año de la consolidación financiera. De la reducción de nuestro apalancamiento y sobre todo de un aumento de ventas que permita cambiar nuestro tamaño de empresa. 12 meses para intentar superar los 500k euros de ventas online anuales y llegar cuanto más lejos, mejor.

¿y si lo que parecía una locura finalmente funciona?

Si funciona, todo el mundo estará en fila aportando su granito de arena al éxito. Desde el que no se atrevió a plantear una alternativa a la única idea que se presentó, hasta el que se apuntará el tanto de decir que siempre te apoyó a pesar de que no lo vió claro nunca.

El éxito tiene muchos dueños siempre, pero los fracasos normalmente acaban huérfanos. Nadie nos va a recordar por nuestros errores, pero todo el mundo está dispuesto a añadir una línea al CV en la que ponga “inventor del P.D.M” (plan de dominación mundial) de los locos que se pusieron desde un trastero a vender taladros hace cinco años.

Acabaremos el año vendiendo un 50% de nuestra cifra de negocio fuera de España. Además conseguiremos crecer de 2013 a 2014 más de un 50%.

Son cifras que señalan que crecemos en España y sobre todo crecemos mucho fuera, lo que sin duda marcará el arranque de nuestro cambio de talla empresarial. En 2015 y 2016 tendremos más recursos y la empresa crecerá. Ahora el límite siguiente es imaginar a dónde queremos llegar, trazar un plan y pelearlo a muerte. Y comenzar una nueva locura, pero ya con otra talla.

 

Vender fuera del tiesto

Llevamos más de cuatro años intentando sacar adelante nuestros negocios online, cuatro años en los que en España estamos viviendo una coyuntura complicada, con tasas altas de paro y con la economía en una situación que no favorece ni el crédito a las empresas ni el avance de nuevos proyectos empresariales.

Cuatro años buscándonos la vida y de pronto recibimos pedidos en la misma semana de Francia, Italia, República Checa, Alemania, Mauritania y Polonia. Hasta el punto en que, de golpe, hemos vendido más fuera de España que aquí en la misma semana.

Y cuando esto pasa, sólo queda irse tranquilo a dormir, esperando que mañana las cosas sigan queriendo funcionar así de bien. Esperando que sigamos siendo capaces de demostrar que desde Sada, en La Coruña, desde un pueblo pequeño de sólo 14.000 habitantes, se puede vender fuera del tiesto. Fuera de nuestra ciudad y fuera de nuestro país.

Al final todo saldrá bien, y si no sale bien es que no era el final

La primera vez que escuché esa frase fue en un evento organizado por Jose de la Peña en la Fundación Telefónica. No había visto la película “El Exótico Hotel Marigold”, y la verdad es que me pareció totalmente brillante.

Esa frase bien podría ser el resumen de las vidas de algunas personas que conozco y de las que he aprendido. Aunque el suelo temblase bajo sus pies, siempre mantenían la calma y una asombrosa dosis de optimismo y buena fe. Al final siempre conseguían estar mejor de lo que sus penurias iniciales les presagiaban. Generalmente esa actitud, al menos en las personas más cercanas a mi, ha sido cosa de las mujeres más que de los hombres. Daba igual que fuese un problema económico, de salud, o la peor de las desgracias posibles, la pérdida de alguien cercano. Estas personas siempre encuentran una razón a la que aferrarse para llegar a sus metas, por imposibles que parezcan para el resto.

Una de las cosas más curiosas que recuerdo de cuando era un niño fue una vez que, habiendo suspendido una asignatura en el colegio, mi madre me preguntó: “¿porqué has querido suspender esa asignatura?“. En lugar de regañarme mi madre me hizo ver que realmente la razón última por la que traía uno de mis primeros suspensos fue literalmente porque yo había decidido que fuese así. Esa pregunta -tan rara- hizo que me doliese el orgullo, y pasaron muchos años hasta que me volvió a ocurrir algo así. En lugar de penalizar el fallo, me enseñaron a pensar en lo que uno es capaz de hacer y a no tener miedo a equivocarme por el camino.

No siempre esto sirve, no sirve para todo el mundo, pero tomar esa actitud, la de no preocuparme por lo importante que está por venir, sino ocuparme de lo que tengo que hacer para que eso llegue, me sirvió en los últimos días para pasar dos entrevistas que seguramente serán muy importantes en mi futuro personal y profesional en la empresa en la que trabajo. Por ahora, toca terminar el trabajo que venía haciendo, posiblemente durante los próximos 90 días, para después comenzar con este nuevo proyecto.

Esta es una de las pocas cosas importantes que espero poder enseñar bien a mi hijo Pablo, a ocuparse de sus problemas, no a preocuparse, porque esa preocupación, ese miedo, sólo lleva al bloqueo y al fracaso. Otra cosa importante que quiero enseñarle es a mantener la buena cara y el buen ánimo mientras no llegan las buenas noticias. Para poder estar, como dice mi socio cuando le preguntan qué tal está y contesta: “rozando la perfección”, porque sabe que el que es amigo se alegra, y el que no lo es queda bien j*dido”.

Cómo vendimos nuestro primer millón online

Desde hace unos días participo en #camaradasdelmetal, un foro organizado por David Bonilla (Otogami.com) y Diego Mariño (Ducksboard.com), donde unos cuantos interesados por la tecnología y el comercio electrónico compartimos experiencias. Pregunté allí si podía ser interesante explicar cómo nosotros conseguimos facturar nuestro primer millón de euros online y qué cuestiones podrían ser interesantes para hacer un debate. Los comentarios resultaron valiosos y espero que esta idea anime a algunos más a contar cómo ellos lo han hecho. En nuestro caso, es una historia relativamente sencilla.

Lo primero que quiero explicar es que vender un millón de euros no significa nada. Se puede vender mucho más y perder mucho dinero cada año. Nuestro mérito ha sido ser capaces de -comenzando con pocos recursos- ir mejorando los procesos y mantener la rentabilidad en márgenes que han permitido aguantar los peores años de la crisis en España.

1. Los comienzos.
Lo hemos contado unas cuantas veces. Mi socio, Javier Gómez era un ejecutivo de Bancaja (más tarde Bankia) que fue arrinconado por su dirección y que pensaba que era muy joven para renunciar a su futuro profesional. Un día tomando una copa (literalmente) me explicó que él sabía mucho de herramientas porque era un gran aficionado al tema, y que quería montar una tienda en Internet. Estaba haciendo unas pruebas en Ebay con relativo éxito y veía una oportunidad de mercado en la forma diferente de vender herramientas que había en 2009 en España frente a cómo se vendían en Europa.

La razón de porqué acabamos siendo empresarios es porque a la mujer de Javier le faltaban años por cotizar para tener derecho a una pensión y pensamos ponerla al frente de un proyecto empresarial en el que vimos una oportunidad. Marita, mi socia, lleva cotizando como autónoma desde el comienzo. Desde el minuto uno todo el mundo dijo que estábamos como cabras -cosa que es cierta- pero la verdad es que lo vimos claro. Teníamos los ingredientes para comenzar a hacer cosas. Javier es un experto en herramientas, Marita es terriblemente ordenada y rigurosa, y yo soy el más técnico de los tres, el que se ha ocupado principalmente de que los sistemas funcionen y sobre todo en los comienzos, de hacer que Google nos encontrase.

La principal diferencia entre la manera de comercializar herramientas en Europa y España es que aquí la oferta era cerrada y configurada por el fabricante. Lo tomas o lo dejas, pero las piezas no se vendían por separado. En el resto de Europa, especialmente en los países con más tradición industrial, cada pieza de cada kit podía ser comprada por separado, a precios extrañamente bajos comparados con los españoles. Es ahí donde surgió la visión del negocio: “podemos hacer lo mismo que se hace en Europa en el mercado Español”.

En verano de 2009 llegaron las primeras ventas por Ebay. En septiembre estábamos montando la primera tienda propia en Ebay, y se constituyó JG Professional Tools S.L.

Cuando empezamos a ver cómo hacerlo, surgieron algunas cuestiones curiosas (sobre todo visto desde la perspectiva del tiempo). La principal es que los fabricantes y mayoristas en España no nos querían vender “a los de Internet”. A los ojos de nuestros proveedores españoles éramos gente rara, que quería vender un producto que ellos no podían acreditar que conociésemos y unos completos “outsiders”. En esa época nació www.herramientassincable.com, en octubre de 2009.

Unos meses más tarde, arrancamos www.todotaladros.com, en abril de 2010. En Mayo comenzamos con otro proyecto un poco diferente: www.todoauriculares.com. En diciembre de 2010 llegó www.jardinprofesional.com.

Con el tiempo estas dos últimas webs han pasado a formar parte de otra sociedad, JG Industrial Power Tools, en la que tenemos otro socio, un auténtico experto en maquinaria industrial y de jardinería, que se ocupa de ese negocio.

2. ¿Cómo lo hemos hecho?
Aplicando una forma de hacer las cosas que no debería ser muy rara, pero que en la práctica parece que sí lo es:

Manteniendo como objetivo tener un TCO bajo (coste total de la propiedad bajo).
– Haciendo outsourcing de todo lo que no sea directamente relacionado con los clientes y el proceso comercial: contabilidad y asesoramiento fiscal (con Gesgal Asesores en La Coruña), envíos (con Seur), medios de pago, etc están en manos de personas expertas. Implica ciertas limitaciones, pero nos deja concentrarnos en lo importante.
– Arrancando en modo Bootstrap, es decir, con nuestro propio capital. Nosotros arrancamos con todo lo que podíamos dedicar a ello. Préstamos personales, etc, para dotar a la empresa de liquidez. Sin socios capitalistas. Los socios aportan dinero y trabajo, pero no existen otras figuras.
– Centrados en aprovechar al máximo las capacidades de software libre disponibles. Aceptando las limitaciones del modelo, adaptándonos ellas  para facilitar las evoluciones rápidas de nuestra plataforma de ecommerce (Prestashop). A veces esto nos ha hecho ser un poco rígidos, pero la mayor parte del tiempo nos ha permitido funcionar bien.
Manteniendo el contacto con nuestros clientes. Valoramos el contacto directo entre los clientes y los socios y creemos que a medida que aumenta la base de clientes, será un activo muy valioso. Actualmente hemos vendido a más de 6.000 clientes y es asombrosa la cantidad de ellos con los que hemos hablado directamente.
Intentamos conseguir el mejor precio posible de los proveedores más cercanos, lo que nos permite mantener relaciones personales con ellos, y afianzar una situación de negocio con interés común entre proveedor y cliente. No buscamos comprar al mejor precio sino que buscamos un compromiso entre el precio y la atención que recibimos. Necesitamos proveedores rápidos y orientados a la atención al cliente como nosotros. Buscamos construir una red de “proveedores felices”, y no queremos pelear el último euro con ellos, pero sí peleamos a muerte el cumplimiento de los plazos de entrega. Inicialmente no fue sencillo, pero en cuanto empezamos a trabajar con proveedores locales con cierto tamaño, las cosas se simplificaron mucho. Todo ello fue muy ligado a cómo iba creciendo nuestro negocio y sobre todo a que fuimos pudiendo mostrar una imagen de solvencia que nos facilitó el crédito para el activo circulante.
Hacemos entregas en 24-48h. En España y Portugal inicialmente y ahora somos capaces de enviar mercancía a casi cualquier lugar del mundo en pocos días. De hecho, hemos vendido ya en cuatro continentes.
Crecemos sin prisa. Sin pausa, pero sabiendo que cambiar de escala es costoso, y que a menudo compensa mantener la rentabilidad a crecer fuerte perdiendo dinero. No tenemos necesidad de volvernos locos con ese tema, porque nuestros objetivos no son tan ambiciosos.

3. Aterrizando las primeras cuestiones (gracias Tom)
Respondiendo a las primeras preguntas recibidas: Hay algunas cuestiones que es sencillo contestar:

  • Inversión inicial. Unos 12k euros para el comienzo. Esta inversión se ha ido multiplicando con el tiempo, principalmente con aportaciones de socios y reinversión para compra de circulante y activos fijos.
  • Dimensión del almacén al empezar. Pequeño, realmente ahora parece imposible que empezásemos en un pequeño trastero de unos 10 metros cuadrados.
  • Relaciones con los proveedores. Excepcionales. Merecen una mención aparte, porque al principio resultó dificil conseguir que alguien nos tomase en serio como para poder comenzar a vender comprando la mercancía en España. Lo explicaré en más detalle más adelante.
  • ¿Todos los productos en la venta eran vuestros o algunos antes de la ventas eran todavía de propiedad de los proveedores?. Inicialmente todas las ventas se hacían previa compra del material por nuestra parte, no había dropshipping, ya que no teníamos ni siquiera pago a 30 días con los proveedores.
  • ¿Cómo habéis elegido el primer abanico de productos?. Buscando oportunidades en los fallos de comercialización en el país. Un producto que se podía comprar por 200 euros fuera de España y vender aquí en 290 euros era un objetivo claro. A menudo ocurría que ese mismo producto se vendía en España mucho más caro, así que incluso en caso de ajuste de mercado, seguiríamos siendo competitivos.
  • ¿Inversión inicial en web marketing (Seo, Sem y otras herramientas), y como la habéis compartida entre esas herramientas?. Inicialmente nos centramos en hacer buen contenido y no hacer SEM. Con el tiempo, cuando vimos las posibilidades de personalización que había, nos lanzamos a probar, pero realmente mantenemos un foco importante en los contenidos, más caro de mantener que el de la publicidad.

La segunda batería de preguntas que recibimos es la siguiente (Gracias, Nuño)

  • Cantidad de referencias: Inicialmente menos de 100 referencias, pero muy pronto nos ocupamos de ampliar el catálogo buscando nuevas vías y proveedores. Actualmente vendemos unos 1000 productos diferentes en www.todotaladros.com 
  • Carrito de la compra. Aunque hemos hecho varias pruebas con el sistema estándar de Prestashop, con el carrito en 5 pasos, en un paso, e incluso con algún módulo específico para facilitar y acortar el proceso, lo que mejor ha funcionado hasta la fecha es un módulo de venta en un sólo paso que tenemos en www.todotaladros.com. A día de hoy no consideramos ese tema especialmente crítico porque mantenemos ratios de conversión que consideramos aceptables, pero es probable que en el futuro trabajemos más en esa línea.
  • Remarketing. No lo utilizamos. No estamos seguros de su conveniencia para nuestro perfil de clientes, pero probablemente lo probaremos en alguna de nuestras tiendas como www.jardinprofesional.com o www.todoauriculares.com
  • Visibilidad de producto. En muchos casos, hacemos nosotros mismos los contenidos y las fotografías de los productos. Eso a la larga ha hecho que otros nos copien TODO (contenidos, fotos, precios, etc), pero nos parece que es lo mejor que podemos hacer.
  • Calidad de servicio. Entrega en 24h. Asesoramiento personalizado y atención muy rápida por mail y teléfono son claves para nosotros para conseguir crecer sin una inversión muy alta en adwords.
  • Promociones. Hacemos promociones periódicas, pero centradas en unas pocas unidades de producto y pocos modelos.
  • Stock. Mantenemos un gran stock a día de hoy. Nos permite atender rápido a los clientes y nos apalancamos en él para las promociones y los kits de oferta.
  • Diseño y UX. Ahi es donde tenemos nuestras mayores carencias. Asumimos los estándares de Prestashop, y no hemos contratado ayuda externa para mejorar el look & feel (salvo en www.todobosch.com). Es importante mejorarlo a medio plazo, pero aún está en la lista de cosas pendientes.

 4. Afrontando el crecimiento
Una vez que las cosas comienzan a funcionar y parece que hay una previsión de crecimiento, uno de los pasos que más vértigo da son las evoluciones del negocio. Cambiar de talla, aunque sea poco a poco, requiere asumir nuevos riesgos y emplear un montón de tiempo. Desde 2012 teníamos claro que el futuro pasaría por la internacionalización, y tardamos más de un año en hacer los cambios que facilitasen ese proceso: traducir dos de nuestros sites a inglés (www.todotaladros.com y www.todobosch.com) nos sirvió para forzarnos a dar el paso de modernizar esos sites, y hacer que todo comenzase a ir más rápido.

Hemos conseguido vender fuera de España, en Europa, América, África, y Asia. Siguen siendo cantidades relativamente bajas, pero sirven para facilitar las siguientes evoluciones de nuestro negocio y para seguir aprendiendo.

5. Lo que no salió bien en este tiempo
No todo lo que intentamos en estos años funcionó bien. Nuestro primer proveedor de Hosting (el más barato que encontramos al comienzo) resultó ser un desastre. Baratos, si, pero no valía la pena dejar algo tan valioso como nuestra apuesta en sus manos.
Además, intentamos algunos negocios más, que simplemente no fuimos capaces de hacer funcionar por una mezcla de factores, pero no fuimos capaces de vender joyas por internet ni de conseguir vender vino.
A pesar de que en ambos casos habíamos seguido unas recetas muy parecidas a las que nos funcionaron bien con el resto de nuestras tiendas, no conseguimos ni de lejos alcanzar unas ventas mínimas que justificasen seguir adelante con esos proyectos.

 

 

Incrementar el ingreso medio por venta para hacer sostenible el negocio

Desde que iniciamos nuestra actividad, hemos tenido siempre una idea clara: en términos de negocio cuesta el mismo esfuerzo vender un paquete de 20€ que uno de 1000€, así que no parece descabellado que teniendo pocos recursos nos centremos en vender productos de mayor valor medio. Puede que el margen sea menor en términos porcentuales (que seguramente lo es), pero lo cierto es que a la hora de llegar a una cifra de negocios, es mucho más sencillo para nosotros hacer 2.000 transacciones que 10.000 en un año.

Los problemas son parecidos, pero el volumen es relevante: obliga a tener más stock o una logística más rápida. Obliga a hacer muchas más facturas,  a sufrir muchas más incidencias con la logística (aunque hasta el momento Seur nos trata de maravilla), y sobre todo, obliga a tratar con muchos más clientes. Más correo, más teléfono, y mucho más tiempo dedicado al asesoramiento.

No descartamos -ni mucho menos- crecer en ambas direcciones, pero para poder crecer en volumen, necesitamos llegar a un mínimo de facturación que permita ir montando una estructura empresarial capaz de volcarse tornillos y tuercas, no sólo en taladros.

Es por eso que tenemos tan presente cuánto debe ser el ingreso medio de un pedido, y si lo vamos a manipular nosotros, manteniendo stock o no.

De momento, nuestro objetivo para 2014 es llegar a vender algo más de 360.000 euros exclusivamente online. Un 65% de esa cifra serán ventas de productos de los que mantenemos stock y un 35% serán ventas atendidas directamente por un mayorista.

Si vendes neumáticos y tus clientes quieren comprar ruedas, tienes un problema

En la 4th Lacon Network, en Vigo, escuché una frase que me encantó, referida al SEO en internet: “Si vendes neumáticos y tus clientes quieren comprar ruedas, tienes un problema“. Es la mejor explicación de cómo funciona el SEO que he escuchado en mucho tiempo y aunque parezca obvio, muchas empresas no tienen en cuenta estas cosas cuando preparan su presencia en Internet.

Una de las cosas que menos en serio nos tomamos es la asimetría de la información que nosotros manejamos de nuestros productos con respecto a lo que los usuarios conocen o buscan. Podemos ser expertos en lo nuestro, pero como nuestro cliente no sea capaz de encontrarnos, no tendremos tráfico en nuestra web, y si no nos visitan, tampoco nos comprarán. El resumen que yo hago, aunque parezca simplista, es que sólo ofreciendo contenidos claros y sencillos de encontrar para nuestros clientes tendremos éxito a medio plazo en la estrategia de SEO.

curves ahead

Probablemente son necesarios muchos menos servicios profesionales y mucho más sentido común, conocimiento de nuestro propio negocio y de lo que buscan nuestros clientes que técnicas avanzadas de black hat SEO, y demás atajos.

Vienen momentos complicados para muchos negocios por los cambios en los algoritmos de Google. Ahora más que nunca, es necesario tener contenidos de calidad, enfocados a lo que los clientes de nuestro negocio están buscando. Es la hora del Long Tail, de la internacionalización de nuestros negocios y sobre todo de escuchar lo que los clientes nos piden.

En www.todotaladros.com los últimos cambios de algoritmo de Google nos han llevado a que gastando menos en publicidad, tengamos un mayor número de visitas orgánicas (no de pago) y unas mejores cifras de ventas. Gastamos menos en publicidad porque hemos mantenido los precios que pagamos por los CPC de Google mientras que nuestros competidores, acuciados por la pérdida de tráfico de la última actualización del buscador han gastado más y han tenido más visitas de pago. Nosotros simplemente hemos mejorado nuestro posicionamiento orgánico.

En www.todoauriculares.com el último cambio de Google nos ha llevado a las mejores cifras de ventas de los últimos dos años, sin subir el coste de publicidad, mejorando los ratios de conversión.