Es muy llamativo ver lo que está ocurriendo con la distribución comercial de grandes marcas internacionales en España desde el desembarco de Amazon en nuestro país. Los pasos que dan los fabricante son siempre comunes:

1. Negación de la evidencia: «Yo no tengo ni idea de quién le vende a Amazon, pero esos precios que tienen en su web son imposibles, están perdiendo dinero». Mentira, ganan céntimos, pero no pierden. Luego otra cosa será ver cómo consolidan IVA e impuesto sobre sociedades, pero en la venta estoy convencido de que Amazon no pierde dinero.

2. Búsqueda de soluciones: «Esto viene de otro mercado (sic) y no podemos hacer nada, pero vemos cómo encaminarlo. ¿Qué te parece si me aumentas los pedidos y yo te incremento el descuento?. Error. A mi me exiges una política de precios mínimos que no cumple nadie y a cambio de dejarme sin liquidez, me ofreces un descuento adicional con el que podría competir con los precios de alguien como Amazon. No es cierto porque en cuanto yo baje precios ellos los podrán bajar también. De hecho, los van  a bajar.

3. Patada hacia adelante: ¿Qué te parece si buscamos una alianza internacional con vosotros?. Hombre. Llegados a este punto, me parece que si no puedes mantener el mercado local y nacional en orden, no me caso contigo como fabricante salvo que pongas el dinero por adelantado. Faltaría más. Entre tanto, el fabricante negociará con Amazon la creación de modelos «exclusivos» para no chocar en idénticos productos con distintos precios con el canal e intentará llegar a acuerdos que limiten los precios mínimos por país. Es otro error, porque en ese punto ya habrá mucha gente con stocks muy altos que no podrá hacer nada más que intentar saldarlos al precio que pueda.

Cada uno sabrá lo que hace, pero yo por lo de pronto mientras esto no escampa, voy a minimizar riesgos y a no confiar en lo que me cuentan respecto a la posibilidad de hacer acopio de mercancía. Reducir stock y riesgo, y ponerme a la defensiva.

No podemos discutir los precios de mercado, pero nuestro punto fuerte debe ser el asesoramiento y la atención al cliente. Invirtiendo en eso y manteniendo a salvo la tesorería, debemos ser capaces de continuar en un sector donde las luchas de precios serán cada vez más fuertes.

P.D. Leroy Merlin parece que ha cancelado las compras de Bosch España hasta que se aclare la situación de los precios a los que vende Amazon. Además de muchos otros daños colaterales, el canal español de venta directa de Robert Bosch va a dejar de ingresar unos cuantos millones, y el impacto para la marca de salir de los lineales de un gigante como Leroy Merlin seguro que es importante.

Seguro que en los próximos meses esto será mucho más frecuente.